Kooperationen sind entscheidend für eine wirksame Bildungspolitik. Das kommunale Bildungsmanagement setzt genau hier an und bietet vielfältige Ansätze für die drängenden Herausforderungen unserer Zeit. Doch während Aufgaben wie Ganztagsausbau, Fachkräftesicherung und Demokratiebildung an Bedeutung gewinnen, schrumpfen die finanziellen Spielräume der Kommunen.

Viele Städte und Landkreise ziehen sich in die gesetzlich geregelten Zuständigkeiten zurück. Mitarbeitende im Bildungsbereich erleben, dass ihre Ansätze und Arbeitsweisen außerhalb des eigenen Fachbereichs immer weniger Resonanz finden. Für sie stellt sich die Frage, wie man das Thema Bildung und die dafür notwendige bereichsübergreifende Zusammenarbeit innerhalb der Kommunalverwaltung wieder attraktiv macht.

In unserer Bildungswerkstatt „Mit Bildung (zurück) ins Rampenlicht“ stand das Thema Mehrwertkommunikation im Mittelpunkt: Wie kann der Nutzen der Bildungsarbeit und des kommunalen Bildungsmanagements besser in die Kommunalverwaltung kommuniziert werden, um Mitstreiterinnen und Mitstreiter zu gewinnen?

Der Kern der Arbeit

Um die Idee der Mehrwertkommunikation zu vermitteln, bat Denis Thürer, bei der REAB Mitteldeutschland zuständig für den Bereich Marketing und Öffentlichkeitsarbeit, die Teilnehmenden, sich auf den Gedanken einzulassen, die eigene Person als Marke zu verstehen und verständlich dafür zu werben: Was ist der Kern meiner Arbeit? Wen will ich mit meinen Leistungen erreichen? Wie gelangt mein Angebot zur Zielgruppe?  

Im Anschluss sollten die Teilnehmenden Filmplakate entwerfen. Die Aufgabe: Stellen Sie sich vor, Ihre Arbeit wird in einem abendfüllenden Blockbuster verfilmt. Reflektion, konzeptionelle Überlegungen und nicht zuletzt die Kreativität der Teilnehmenden waren gefragt. Bildliche Darstellung, Titel, Untertitel, Genre und Inhaltsangabe – die Teilnehmenden tobten sich auf den Filmplakaten aus. Die kreative Leistung war kein Selbstzweck: Als die Gruppen ihre Plakate vorstellten, traten elementare Aspekte der eigenen Arbeit und des (angestrebten) Mehrwertes klar hervor. In einem nächsten Schritt können die Teilnehmenden ihren kreativen Output anhand von Leitfragen in eine schriftliche Positionierung überführen.

Vom Was zum Wie

Michael Brock, REAB-Kommunalberater in Sachsen, widmete sich der zweiten zentralen Frage: Wen möchte ich vom Mehrwert meiner Arbeit überzeugen? Er erläuterte, welche Aspekte helfen, um Mehrwert verständlich und zielgerichtet zu kommunizieren. Dazu zählt zum Beispiel Klarheit über die Ziele des Bildungsmanagements oder darüber, wie konkrete Projekte wirken. Mit Wirkungsmodellen lassen sich diese strukturiert planen und analysieren. Hilfreich ist auch, die eigenen Projekte kontinuierlich zu dokumentieren und zu evaluieren. Und es ist wichtig zu wissen, was man bei der Zielgruppe erreichen will: Geht es darum, ein konkretes Projekt zu finanzieren? Brauche ich Unterstützung von bestimmten Personen, um es umzusetzen? Oder muss ich mir erst das „Go“ meiner Vorgesetzten abholen?

Am wichtigsten für eine überzeugende Mehrwertkommunikation ist jedoch, die Zielgruppe zu verstehen: Wie tickt sie? Was überzeugt sie? Wie erreiche ich sie? Wo kann ich anknüpfen? Mit der Persona-Methode stellten Denis Thürer und Michael Brock ein Analysewerkzeug vor, mit dessen Hilfe die Teilnehmenden ihre Zielgruppe besser kennenlernen konnten. In Kleingruppen analysierten sie an einem beispielhaften Bildungsprojekt verschiedene Zielgruppen, deren Unterstützung sie zur Umsetzung des Projektes dringend brauchen, und entwickelten erste Ideen für eine zielgruppengerechte Ansprache.

Verständnis der Zielgruppe als Kern der Mehrwertkommunikation

Am Ende der Veranstaltung nahmen die Teilnehmenden mit, wie wichtig es ist, sich strukturiert in ihre Zielgruppe zu versetzen und die Sachzwänge sowie Problemlagen von Vorgesetzten, Kämmerern oder anderen Unterstützern zu verstehen. Nur so lässt sich ergründen, wie und wo sich strategisch und kommunikativ andocken lässt.

Die Teilnehmenden diskutierten, wie sich verschiedene erzählerische Formen der Mehrwertkommunikation gewinnbringend verbinden ließen. Sie waren sich einig, dass dies immer davon abhänge, in welchem Kontext und auf welchem Weg man die Zielgruppen erreicht. Ein Projektbericht biete etwa ausreichend Raum, um (geplante) Wirkungen und emotionale Einzelfallgeschichten zu verbinden. Kann man potenzielle Unterstützerinnen und Unterstützer nur informell in der Kantine oder auf dem Gang ansprechen, darf es nicht zu komplex sein – die wenigen zur Verfügung stehenden Sätze müssen sitzen.

Ist die Zielgruppe hartnäckig, lohnt es sich vielleicht, sie über wohlgesonnene Dritte für die eigenen Anliegen zu gewinnen. Die Aussagen der Teilnehmenden zeigten aber auch, dass einige kritische Zielgruppen aktuell nur schwer zu erreichen sind.

Was auch deutlich wurde: Im Arbeitsalltag der Teilnehmenden findet sich kaum Raum und Zeit, um sich intensiv mit Zielgruppen und strategischer Kommunikation auseinanderzusetzen. Grund genug für uns, den Austausch in diese Richtung fortzuführen.